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無印良品的失望與失意

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  • 北京商報

如今,提起無印良品,粉絲的心態是很尷尬的。作為將精致美學、日式生活方式帶入中國的品牌,無印良品的“良品”形象正在坍塌。無印良品近日被北京市市場監督管理局通報6款家具材質“以次充好”的事件,與以往的質量“小毛病”相比明顯升級到“嫌欺騙消”。在中國這個最大的市場,已經在營業收入增長的失意之下,品牌形象更讓人失望。追問之下,無印良品7月23日獨家回應北京商報記者稱,之后在中國將開出一些各有特色的戰略性店鋪,商品范圍也會與日本門店做出區別,至2023年底,中國本土化雜貨商品將提升至該品類的50%。

涉嫌欺騙

“富足而方便的生活一旦過剩,人們或許就會開始向往簡樸而剔除了冗余的禪意生活。”無印良品最初是帶著這樣的理念開拓中國市場的。但是反復出現的質量滑坡事件,難免令一眾粉絲失望。

北京市市場監督管理局7月17日,通報顯示,無印良品生產的櫸木衣架、胡桃木實木椅、客廳餐廳兩用沙發椅、邊桌臺、組合式木架等5件家具均存在標稱材質與實際材質不符的問題:黑核桃標稱胡桃木、膠合板標稱胡桃木、纖維板標稱白橡木,涉嫌欺騙消費者。兩天后,無印良品發聲明致歉,并承諾退換貨。同時提出四項整改措施。有家具業內人士向北京商報記者表示,同樣款式的家具,材質不同,價格相差懸殊。白橡木和胡桃木屬于實木,纖維板和膠合板屬于人造板材,兩者價格差距不止一倍。不管出于無心還是有意,無印良品都已涉嫌欺騙消費者。

今年以來,無印良品多次被曝出產品質量問題。1月,香港消費者委員會檢測發現,無印良品榛子燕麥餅干含有具基因毒性和致癌性的醇和丙烯酰胺。2月,無印良品部分批次“天然水”又被檢測出潛在致癌物溴酸鹽超標,對產品進行了召回。4月,無印良品再次因繪畫用筆記本(M)和不銹鋼尺存在安全隱患,對相關產品啟動召回。

就家具不合格、材質不符問題,北京商報記者采訪了無印良品(上海)商業有限公司,對方表示,商品名稱標識的問題,產生名稱差異的原因是直譯了日本的商品名稱。

對于接下來在中國市場將采取哪些戰略性舉措挽回聲譽,該負責人提到,“在日本,無印良品的店鋪各有特點,比如大阪北花田店有超級市場,銀座旗艦店一樓有當地的蔬果、便當等產品,而在中國目前開業的旗艦店都還是比較相似的,之后將開出一些各有特色的戰略性店鋪。在商品范圍上,會有一些區別。另外,餐廳的餐單和服務方式也會和之前旗艦店中的餐廳不同。另外,按照計劃,至2023年底,中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%”。

熱度冷卻

2005年,無印良品在上海開設了中國首店,以此開啟了進軍中國市場的開端。近14年間,無印良品在中國開設店鋪的速度是整個海外市場中最快的,比重也是最大的。截至今年2月28日的2019財年,無印良品海外店鋪總數為497家,其中僅中國市場就達到358家。

進入中國之初,無印良品宣揚的“少即是多”、精致簡約的日式生活美學理念恰好迎合了中產階層的消費升級需求,得以迅速圈粉。與此同時,無印良品也刻意在店鋪形象設計、營銷策略和產品定價方面制造“高端”感,這使得無印良品在中國一度成為被“仰望”的中高端品牌。2012年,無印良品在中國進入高速成長期,以每年新增30-50家新店的速度擴張。與此同時,“中國無印良品定價是日本的兩倍”的聲音大量出現,同款不同價催熱了代購市場。此后2014年至今,無印良品已實施過11次降價。但降價效應并沒有維持太久。產品更新乏力和口碑下滑,一方面讓中國消費者對無印良品產生審美疲勞,另一方面也在透支品牌價值。2017年,央視3·15晚會報道無印良品部分進口食品產自日本核污染區,盡管后來此事被澄清,但從這一年開始,無印良品在中國市場的同店銷售增幅開始放緩。

2018財年二季度至2019財年二季度,無印良品在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。2018上半財年,中國市場可比銷售首次出現下滑,幅度為2.2%,這也導致母公司良品計劃收入下滑0.2%。2019財年(2018年3月-2019年2月),無印良品中國市場可比銷售跌幅仍停留在2.1%,但凈利潤同比大跌31%,這也是自2014年以來首次出現利潤下滑。良品計劃不久前公布的2020財年一季度財報則顯示,報告期內,公司在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。

針對北京商報記者關于無印良品近年在中國內地業績增速放緩的境況與解決方案,無印良品公司的回復顯示,“公司2018財年二季度中國內地營收同比增長120.4%,2019財年二季度營收同比增幅近111.1%,故公司并非2019財年出現利潤下滑,而是營收增幅放緩。出現這樣的情況主要是由于庫存原因。一方面是由于內部更換了出入庫的流通管理系統;另一方面,基礎潤膚系列的化妝水庫存也少,但現在問題已得到解決”。

顧客分流

盡管無印良品非常重視中國市場,但在為中國消費者而改變方面動作很慢。今年3月,無印良品宣布,站在中國的角度開發了一系列“中國需要”的商品,為中國做出改變,對床和床墊的尺寸進行了調整。這也是無印良品首次為迎合中國消費者的需求對產品進行的調整。但這樣的迎合貌似有些姍姍來遲。從2005年在中國開設首店算起,無印良品進入中國市場已有14年。

與此同時,網易嚴選、淘寶心選、米家有品等一系列中國本土生活方式品牌崛起,這些品牌大多遵循與無印良品大同小異的套路:極簡主義的商品設計、展示風格,產品涵蓋日用品、家居、服飾、食品、電器等各大品類;自建或者整合更有效的供應鏈,價格也更有競爭力。

北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,無印良品這些年在商業轉型上的探索做得算是比較出色的,比如推出了MUJI HOTEL等創新的體驗模式。但它同時也面臨著幾個問題,一是市場受眾在縮小和分流。無印良品營造的低調、有品質的品牌形象在過去或許是一枝獨秀,但現在以這種形象為標志的品牌逐漸增多,實際上會對無印良品的客戶有所分流。二是創新業態模式雖然對無印良品的品牌形象有所強化,但相應的企業運營成本也在增加,體驗店本身坪效不會太高,更多的是向消費者傳達品牌認知和認同感。未來銷售趨勢應該更多地轉向線上,收縮店鋪規模,只突出有限的體驗店,用來展示形象。另外,因為消費者的購物模式已從需求性購物轉變為隨機隨性購物,無印良品不妨在聯名創意營銷上也做些探索。

  • 編輯:黨思潔
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