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即飲茶接棒 香飄飄如何挑戰百億目標

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  • 北京商報

曾經以銷售沖泡奶茶繞了地球三圈而聞名的香飄飄,開始發力即飲茶飲料市場。近日,香飄飄董秘勾振海在媒體溝通會上表示,憑借即飲茶香飄飄蜜谷果汁茶上半年的優異表現,2019年香飄飄營收有望達39億元,未來五年,希望年營收實現過百億元。

蜜谷果汁茶的上市無疑解決了香飄飄曾經存在的沖泡茶季節銷售不均衡的難題,同時將香飄飄領入了前景更為廣闊的即飲茶市場。業內人士認為,從目前來看,香飄飄將形成即飲茶和沖泡茶雙引擎的產品架構。然而,在傳統的沖泡茶領域,香飄飄依然存在季節銷售的問題,在新增的即飲茶市場,剛剛起步的香飄飄距離競爭對手也相差甚遠。百億元的年營收目標如何實現,仍需考驗香飄飄管理層對產品的創新和市場的把控力。

即飲茶上量

實際上,對于2019年業績的上漲,香飄飄自認為是來自即飲茶市場的帶動。香飄飄發布的一季報顯示,一季度香飄飄實現營業總收入8.37億元,同比增長28.26%;凈利潤0.52億元,同比增長83.61%。香飄飄稱,主營沖泡業務繼續保持穩健增長,實現收入6.23億元,同比增長6.56%;即飲系列產品實現收入2.05億元,同比增232.6%;其中蜜谷果汁茶報告期內實現了1.71億元的銷售收入。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,“奶茶的高熱量備受消費者關注,推出蜜谷果汁茶有利于緩解季節性問題,并與年輕消費者產生黏性,保持企業收入的持續性”。

不過,自香飄飄蜜谷果汁茶2018年正式上市,蜜谷果汁茶的市場增長并不明顯。2018年財報數據顯示,飄飄實現營收32.51億元,同比增長23.13%,歸母凈利潤為3.15億元,同比增加17.53%。值得注意的是,2018年上半年,香飄飄歸屬于母公司股東的凈利潤為虧損5458.6萬元,與上年同期相比下降78.92%,下半年凈利潤合計達3.7億元。

勾振海表示,雖然香飄飄蜜谷果汁茶的市場增長很大,但在2018年,香飄飄的產能難以保證供應。因為香飄飄奶茶產品規格為300毫升裝,蜜谷果汁茶為400毫升,導致罐裝效率下降,產能難以提升。2019年,隨著技改效果的顯現,灌裝速度提高,產能從1.5萬杯/小時提高到2萬杯/小時。

對于目前香飄飄蜜谷果汁茶的銷量,勾振海并未透露更多的數據,但一份證券公司的調研報告顯示,香飄飄蜜谷果汁茶2019年上半年銷售額超過6億元,全年銷售額有望達到10億元。

正是看到了蜜谷果汁茶在即飲茶市場的增長潛力,勾振海表示,在香飄飄內部的計劃中,2019年香飄飄有望實現39億元的營收,凈利潤能夠實現3.4億元左右,未來五年將實現百億元的營收目標。

雙擎戰略啟動

可以說,蜜谷果汁茶將成為香飄飄即飲產品中第一個有望沖擊年銷10億元的大單品。按照香飄飄的計劃,在一二線城市,香飄飄將主打蘭芳園系列即飲奶茶。三四線城市主要布局固體奶茶系列,蜜谷果汁茶則在所有市場進行投放。2-3年左右,實現即飲和沖泡兩個板塊能夠齊頭并進,甚于基于未來的空間的話,即飲板塊會比沖泡板塊的機會更大。

據了解,2017年4月,香飄飄創新推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶,進入即飲領域。2018年推出的蜜谷果汁茶共有桃桃紅柚、泰式青檸和金桔檸檬三種口味,使用10%的果汁與泡制茶葉制成,售價在6元/杯。先后推出了果汁茶圣誕杯、女神杯及王者榮耀、無限王者團的聯名款。

2018年數據顯示,香飄飄固體奶茶經典系列收入17.72億元,占比達54.97億元,好料系列收入10.32億元,占比32.03%,兩種固體奶茶共占比87%。蜜谷果汁茶和液體奶茶收入2.01億元和2.18億元。2019年一季度數據顯示變化明顯,經典系列收入4.09億元,收入占比49.33%;好料系列收入2.14億元,占比下降到25.87%;果汁茶收入1.71億元,占比達20.63%。

北京商報記者調查發現,蜜谷果汁茶不僅在線下超市、便利店、雜食店銷售,一些蛋糕店、地鐵零食店都有銷售。京客隆等多個超市的工作人員向北京商報記者表示,進入旺季以來,蜜谷果汁茶的銷售持續火爆。

值得注意的是,2018年下半年,香飄飄還注冊了蘭芳園餐飲公司,有人預測,香飄飄想要試水線下連鎖茶飲市場。對此,勾振海回復稱,建立餐飲公司的出發點是滿足粉絲運營的需要,同時公司新品可在這一平臺進行測試,獲得診斷和反饋,但這一計劃目前還未啟動。

關于海外業務,勾振海表示,去年之前,香飄飄所有的產品出口都是通過國內第三方經銷公司完成,公司沒有單獨的出口部門和人員。但2018年,香飄飄開始推出直營出口。

新領域挑戰

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,蜜谷果汁茶的推出,解決香飄飄存在多年的季節性難題,但也把香飄飄從奶茶領域帶入了飲料領域,面臨更為復雜的競爭局面。

據了解,在果汁茶領域,目前包括以茶π、維他檸檬茶、小茗同學等品牌,這些企業的規模較于香飄飄的體量、經驗以及品牌影響力都高。

其中,擁有茶π的農夫山泉2018年總資產超過200億元;凈資產144.11億元;凈利潤36.16億元,同比增長7.33%,茶π收入超過25億元。

為了保證即飲果汁茶的銷售,香飄飄已經啟動了經銷商層面的調整。2018年底,香飄飄經銷商共計1368家,80%左右既做沖泡,又做果汁茶。2019年,香飄飄將傾向招募飲料類的經銷商,以應對飲料領域的競爭。

值得關注的是,在香飄飄曾經依賴的液體奶茶領域,競爭更加激烈。市場上包括統一阿薩姆奶茶、康師傅的經典奶茶、娃哈哈的悠悠奶茶。其中統一阿薩姆奶茶占的市場份額最大,達到70%。在業內人士看來,對于香飄飄而言,包裝是主要的優勢。上述產品均為瓶裝奶茶,瓶裝無法阻隔氧化,香飄飄即飲奶茶采用杯狀包裝,符合消費者對一款健康奶茶產品的需求。

“相比年銷售額百億規模級別的企業,香飄飄還只是個小公司。以香飄飄即飲品為代表的中性飲料的競爭也并不是零和游戲,大家需要在一起競爭中做大市場。”勾振海表示。

  • 編輯:黨思潔
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